特许招商品牌策划模块：品牌建立之同质化概念调查

  特许招商的品牌策划，是关系到连锁企业成败的重要工作，这必须是一个从品牌建立到招商会启动与跟进，还包括后期的管理的一系列的过程，整个策划必须贯穿着连锁企业的始与终，企业一定不可以以为招商只是一次普普通通的招商会，更不可能仅仅是几条漂亮的招商广告。

  可以这样形象地解释招商会与特许招商的品牌策划，招商会就是台前的演出，演出的精彩固然至关重要，但是这成功还需要特许招 商的品牌策划的支持，特许招商的品牌策划就是集台前和幕后于一体的全部招商过程的操作，它也是招商会成功的有力保障，否则，一台没有内涵的演出，只会让加盟商“望而却步”。

  所谓的同质化，其本质就是表示不同特征的个体事物在发展过程中其内在本质特征变化逐渐趋于一致的过程。这一过程的主要表现为融合和替代两种形式。所谓产品同质化，就是产品在消费的人选择购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相同可以被竞争对象所替代，竞争对手的产品就成为该产品的替代性产品，该产品和竞争产品就形成了产品同质化。

  俗话说“知己知彼，百战不殆。”行业中的任何一个企业，要想全方位公平地了解企业自身在整个行业的状态，单靠四处探询得到的支离破碎的信息是不能满足企业要求和非科学的，甚至有时会产生一种误导的作用。所以积极发动企业自身调查活动，本身就是一件具有积极意义的事情，是一件对行业对企业自身双方有益的事情。从小处看，有利于加强企业自身的管理，从大处看，可以轻松又有效提高企业在整个行业中的竞争力。

  同质化产品，在管理尽管形式上有差别，但内容、品质、技术上的含金量，使用价值一样，往往采取相同或类似的几个定位。如是知名品牌，尚存在竞争力，但仍需进行品牌建设及产品、服务的提升。如是一般品牌，免不了要进行残酷的价格战。

  在科学技术和信息高度发展的今天，各种产品之间的差异化也慢慢变得小，这就要求我们去寻找一种有效的手段来抵抗这种产品的同质化。而在差异化的竞争中，营销网络的建设在市场中的地位显得逐渐重要，分销渠道的差异化已成为解决产品同质化问题的关键手段之一。

  终端并非渠道的终点，在终端竞争日趋激烈、终端门槛慢慢的升高的情况下，有些企业为了进一步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区销售，成为当前营销的一大亮点。

  例如，杭州市一家养蜂场，没有经费做宣传，没有经销渠道和终端，通过数年直做社区销售的努力，不仅全部产品顺利销售，没有库存积压，而且慢慢的变成了杭州百姓心目中的品牌产品。他们的做法是：给每个销售员分配 3 个生活区，每天早晨和傍晚每个周末全天候地在生活摆台做社区销售，由于产品新鲜、质量好；价格比商店的便宜；服务态度好、时间久了人头熟等优势，很快就形成了稳定的消费群。

  例如，上海富尔网络销售公司，其经营的“易购 365”是一家以食品百货为特色的专业购物电子商务网站。上海富尔网络销售公司独辟蹊径，充分的利用了烟杂店贴近消费大众、传递信息快捷、顾客购买便利的特点。依托“易购 365”电子商务交易买卖平台，发挥富尔公司在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便利”体系，整合社会烟杂零售网店，这同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。整合的“超便利”带来了多赢，烟杂店营业额显著提升，特别是糖酒商品增长较快，总体营业额增长 35％以上，由于统一采购和供货有力地遏制了“假冒伪劣”货的冲击。

  举例来说，桂林是一个旅游城市，在旅游景点饮料产品的竞争很激烈，但没有一家公司的产品能形成优势。如何形成优势，就必须寻找一条很好的通道，经过调研和讨论，某企业找到了一家旅游船运公司，此公司控制了漓江上 60%的客船，和此公司签署协议，将最优惠的政策给它，相当于给经销商的条件，但条件是它只能卖本企业的产品。这样借助这个最好的二批商，公司实现了对销售终端的成功控制，产品在市场上也取得了很大的优势，而旅游船运公司也获得了巨大的利益，双方实现了双赢。

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